4. Jak optimalizovat sortiment.
Tento článek rozvádí čtvrté téma hoWrizon.frameworku ”Jak zvýšit výkon retailové prodejny”
Zaměřuje se na řízení produktového portfolia – tedy na to, jak přemýšlet o sortimentu jako o investici, ve které má každý produkt svou jasnou roli. Ukazuje nejčastější chyby při rozšiřování nabídky, vysvětluje princip vyváženého portfolia a představuje metriky, které pomáhají zvyšovat ziskovost, zlepšovat cash flow a efektivněji pracovat s kapitálem.
Sortiment obchodu není seznam produktů. Je to vaše investiční portfolio!
Majitelé specializovaných obchodů tráví spoustu času hledáním nových značek a zajímavých produktů. Je to jeden z nejlepších způsobů, jak se na trhu odlišit od konkurence a zároveň naplnit to, proč jste do retailu šli. Chcete nabízet ty nejlepší produkty, které znáte nebo umíte vyrobit. Jenže z pohledu businessu toto většinou nestačí. V raných fázích podnikání je to jiné, máte omezenou nabídku, se kterou začínáte a vybíráte si s omezeným rozpočtem opravdu ty nejlepší produkty, které seženete do dne otevření. Postupem času ale zjistíte, že nejde jen o to mít ty nejlepší produkty, ale také jakou roli mají ve vašem portfoliu hrát.
Sortiment postupně roste, protože objevíte zajímavou novinku, zákazníci si něco vyžádají, dodavatel nabídne výhodné podmínky .. nechcete přijít o žádnou příležitost.
Po několika letech vznikne nabídka, která sice dává smysl jednotlivě, ale ne jako celek. Výsledkem bývá vyšší hodnota skladových zásob, složitější rozhodování zákazníků a nižší ziskovost.
Chyba je v tom, když všechny produkty hodnotíte stejně, přitom ..
Ne každý produkt se bude prodávat stejně.
Ne každý produkt bude mít stejnou marži.
A už vůbec nebude každý produkt stejně vydělávat.
Dobře řízené portfolio kombinuje různé typy produktů, které se navzájem doplňují. Stejně jako fotbalový tým nepotřebuje jedenáct střelců.
1. Každý produkt by měl mít svoji roli
Ve většině dobře fungujících obchodů najdete kombinaci několika typů produktů. Každý plní jinou úlohu – některé přivádějí zákazníky, jiné budují image značky, další vydělávají peníze nebo zvyšují hodnotu nákupu.
Od všech produktů totiž nemůžete očekávat totéž a pokud se u produktu neumíte rozhodnout, proč ho prodáváte, pravděpodobně v sortimentu nemá být.
Typické role mohou být:
Destination produkty
Produkty nebo značky, kvůli kterým zákazníci cíleně přicházejí právě k vám.
Nemusí tvořit největší část obratu ani mít nejvyšší marži. Jejich hlavní hodnota spočívá v tom, že představují důvod návštěvy. Pokud je zákazník chce, ví, že je najde právě u vás.
Příklad:
Prodejna běžeckého vybavení je známá tím, že má nejširší nabídku bot značky On running. Nebo obchod s designem získá exkluzivní zastoupení oblíbené skandinávské značky Hay.
Cash cows
Produkty, které prodáváte dlouhodobě. Mají stabilní poptávku, slušnou marži a financují fungování firmy.
Příklad:
Specializovaný obchod s kávou má několik druhů zrn, které se prodávají pořád dokola každý měsíc. Nejsou nejvíc vidět, ale dlouhodobě tvoří významnou část obratu i zisku.
New arrivals (Novinky)
Přitahují pozornost stávajících zákazníků, generují důvod přijít znovu a ukazují, že obchod žije.
Nemusí tvořit velký obrat.
Příklad:
Limitovaná edice triček nebo nová kolekce lokální keramiky.
Window pieces
Produkty, které prodávají celý obchod. Často se prodají jen občas, ale zastaví kolemjdoucí.
Jsou důvodem vstoupit dovnitř.
Příklad:
Prémiový gramofon za 80 000 Kč nebo designová lampa ve výloze. Jejich úkolem není být bestseller, ale přitáhnout pozornost a ukázat, co váš obchod představuje.
Brand builders
Produkty, které posilují důvěryhodnost vaší značky a pomáhají zákazníkům pochopit, čím je váš obchod výjimečný.
Často nejde o nejprodávanější ani nejvýnosnější položky. Jejich hodnota spočívá v tom, že nastavují laťku celému sortimentu a podporují vnímání odbornosti, kvality nebo jedinečnosti.
Příklad:
Fotoprodejna nabízí profesionální techniku Leica, obchod s kuchyňským vybavením má v nabídce ručně vyráběné japonské nože, obchod s originálními dárky má produkty, které jste jinde neviděli.
Tyto produkty zákazníkům říkají: „Tady vybírají opravdu to nejlepší.“ Díky tomu často pomáhají prodávat i dostupnější produkty ve zbytku sortimentu.
Entry produkty
Produkty s nízkou bariérou vstupu.
Pomáhají získat nové zákazníky, kteří si vás chtějí nejprve vyzkoušet, aniž by museli udělat velkou investici.
Příklad:
Ochutnávkové balení čaje, malá svíčka nebo limonáda.
High-margin produkty
Produkty, které významně přispívají k celkové ziskovosti.
Nemusí být nejprodávanější, ale každý prodaný kus vytváří nadprůměrnou marži. Často jde o vlastní značku, exkluzivní produkty nebo vhodně zvolené doplňky.
Příklad:
V cyklo obchodě může jít o vlastní řadu oblečení, v obchodě s kávou o vlastní praženou kávu nebo příslušenství a v obchodě s obuví to jsou třeba vlastní tkaničky.
Impulzní produkty
Produkty, které zákazník původně neplánoval koupit, ale snadno je přidá do nákupu.
Jejich hlavním cílem není přivést zákazníka do prodejny, ale zvýšit průměrnou hodnotu nákupu.
Nejlépe fungují tam, kde přirozeně navazují na hlavní produkt nebo jsou umístěné v závěrečné části nákupní cesty – například u pokladny nebo v místě, kde zákazník čeká.
Příklad:
V obchodě s vínem to může být vývrtka nebo kvalitní čokoláda, v cyklo prodejně energetická tyčinka či bidon, v design shopu vonná svíčka nebo přání.
Přestože jde často o drobnější položky, právě impulzní produkty mívají jedny z nejvyšších marží a dokážou významně zvýšit ziskovost celé prodejny.
Přehled rolí produktů v portfoliu
Destination produkty
Přivést zákazníka do obchodu
Cash cows
Stabilně generovat obrat a financovat provoz
New arrivals
Dát zákazníkům důvod vracet se
Window pieces
Přitáhnout pozornost a zastavit kolemjdoucí
Brand builders
Budovat důvěryhodnost a image značky
Entry produkty
Usnadnit první nákup
High-margin produkty
Maximalizovat ziskovost
Impulzní produkty
Zvýšit průměrnou hodnotu nákupu
Důležité: Jeden produkt může plnit i více rolí zároveň. Například exkluzivní vlastní produkt může být současně Destination produktem, Brand builderem i High-margin produktem. Smyslem není zařadit každý produkt do jediné kategorie, ale vědomě přemýšlet o tom, jakou hodnotu přináší vašemu businessu.
Pokud chcete svůj sortiment posuzovat systematicky, nestačí řešit jednotlivé produkty. Je potřeba podívat se na celý obchod jako na propojený systém.
Právě s tím pomáhám retailovým founderům při nastavování produktové strategie, marží i celkového business modelu.
2. Portfolio musí být vyvážené
Častá chyba není špatný produkt, ale špatný poměr produktů.
Například:
příliš mnoho novinek a málo stabilních bestsellerů,
příliš mnoho drahých produktů bez dostupnějších alternativ,
příliš mnoho položek ve stejné cenové hladině,
několik produktů, které si navzájem konkurují.
Výsledkem je složitější rozhodování zákazníka i víc práce se skladovými zásobami.
A ještě bych chtěl vyvrátit jeden “automatismus”: méně produktů automaticky neznamená menší prodeje — díky správnému vyvážení a odstranění produktového "šumu" to často bývá naopak.
3. Neprodávejte samotné produkty, ale řešení zákazníkových problémů
Majitelé většinou přemýšlí podle kategorií, zatímco zákazník často přemýšlí podle situací.
Například outdoor obchod.
Majitel vidí batohy, lahve, čelovky, vařiče.
Ale zákazník řeší: “Jedu na víkend do hor."
Správně poskládaný sortiment umožňuje jednoduše koupit celé řešení a tím vzniká prostor pro cross-sell i vyšší průměrnou hodnotu nákupu.
4. Sortiment je potřeba pravidelně čistit
Každý produkt něco stojí a když se neprodává, zabírá peníze ve skladu, místo na prodejně, pozornost zákazníků, čas zaměstnanců.
Proto je dobré pravidelně vyhodnocovat, zda si jednotlivé položky své místo stále zaslouží.
Někdy je nejvýnosnější rozhodnutí přestat něco prodávat.
5. Bez dat optimalizace nefunguje
Pocit nestačí. Minimem by měl být pravidelný přehled několika metrik.
Obrat podle produktu
Které produkty skutečně tvoří tržby?
Hrubá marže
Ne všechny bestsellery jsou zároveň nejvýnosnější.
Absolutní marže
Procenta mohou klamat. Produkt s nižší procentní marží může přinášet více peněz.
Obrátka zásob
Jak dlouho vám leží peníze na skladu?
GMROI (Gross Margin Return on Inventory Investment)
Kolik hrubé marže vydělá každá koruna investovaná do zásob.
Patří mezi nejdůležitější ukazatele řízení sortimentu, přesto ho mnoho menších retailerů vůbec nesleduje.
Sell-through
Kolik procent nakoupeného zboží prodáte během plánovaného období. Velmi důležité hlavně u sezónního sortimentu.
ABC analýza
Rozdělení produktů podle jejich přínosu. Ve většině obchodů platí, že malá část sortimentu vytváří většinu obratu nebo zisku.
Co z toho plyne
Dobrý sortiment nevzniká tím, že přidáváte další produkty. Vzniká tím, že každý z nich má svou roli a společně vytvářejí vyvážené portfolio.
Nejúspěšnější prodejny pak nemusí mít nejširší nabídku, ale mohou ji mít jen nejlépe poskládanou.
Optimalizace sortimentu není jednorázový projekt.
Je to disciplína, která propojuje produktovou strategii, finance, merchandising i znalost zákazníka.
Pokud chcete mít jistotu, že váš sortiment podporuje růst firmy a neblokuje kapitál, podívejme se na něj společně. Často stačí několik změn v portfoliu, které mají větší dopad než hledání dalších nových značek nebo produktů.
FAQ
Jak poznám, že mám příliš široký sortiment?
Typickými příznaky jsou rostoucí zásoby, pomalá obrátka, komplikované objednávky a produkty, které se prodají jen několikrát za rok.
Kolik produktů je ideální mít?
Neexistuje univerzální číslo. Důležitější než počet je, zda každý produkt plní jasnou obchodní roli.
Mám vyřazovat produkty, které se prodávají málo?
Ne vždy. Některé produkty mají marketingovou nebo image funkci. Důležité je, aby jejich přínos byl vědomým rozhodnutím, ne náhodou.
Jak často sortiment vyhodnocovat?
Základní metriky je vhodné sledovat průběžně. Hlubší revizi portfolia doporučuji alespoň jednou měsíčně.
